Как определить, сколько денег на рынке? TAM, SAM, SOM

in Про продукт on Share

Ранее я уже немного писал об анализе рынка, если вы пропустили, то можете посмотреть:

Сегодня речь пойдет про методологию анализа рынка. При расчете объема рынка принято использовать метод с разделением рынка на три уровня, которые чаще всего визуализируются в виде трех кругов, накладываемых друг на друга:

  • Total Addresable Market (TAM) – общий объем целевого рынка. Сколько компания заработает, если все люди из всех потенциально заинтересованных в продукте сегментов купят ее товар. Рынок, который вы скорее всего никогда не сможете получить. Всегда будут сегменты, с которыми вы не сможете работать из-за тех или иных ограничивающих факторов.
  • Served Available Market (SAM) – общий объем доступного рынка. Доход компании, если каждый человек из конкретного сегмента, на который вы нацелились своим продуктом, купит у вас. То есть, рынок, который вы можете получить, учитывая ограничения вашего продукта или компании.
  • Servieable & Obtainable Market (SOM) – реально достижимый объем рынка. Доля рынка, которую вы планируете занять в ближайшее время.

Обычно оценка объема рынка делается в разрезе одного года, то есть, в TAM, SAM и SOM рассчитывается годовой объем трат потребителей. Например:

  • TAM: суммарные траты всех россиян на изучение английского языка любым из способов за 2020 год составили 2 миллиарда рублей.
  • SAM: в свою очередь, траты россиян на изучение английского языка через онлайн-обучение составили 500 миллионов за 2020 г.
  • SOM: онлайн-школа GoEnglish заработала 100 миллионов за 2020 г.

Дальше пройдемся по TAM, SAM и SOM подробнее, чтобы было понятнее, как это работает.

ВАЖНО: Оценка объема рынка продукта – это гипотеза о том, сколько денег вы сможете заработать. Чем тщательнее вы подойдете к процессу, тем больше вероятность, что ваши цифры хотя бы примерно будут иметь что-то общее с реальностью.

В чем можно считать объем рынка?

1) В количестве людей (b2c) / в количестве компаний (b2b):

  • Есть 2 миллиона человека с такой-то потребностью/задачей/попадающих в такую-то ситуацию, которая триггерит некую задачу;
  • Есть 100 тысяч компаний, продающих свои товары или услуги через Интернет.

2) В штуках / единицах продукции:

  • Продажи всех автомобилей Toyota в 2020 году за пределами Японии — сократились до 7,37 млн единиц;

3) В объемах в натуральном выражении (литры, тонны);

  • Добыча нефти в России составила 512,1 тон в 2020 году.

4) В деньгах:

  • Объем рынка онлайн-обучения иностранным языкам в России составил 31 млрд рублей в 2019 году.

Помним, что в конечном счете задача оценки объема рынка — понять денежный потенциал или сколько денег на нем можно заработать. Поэтому количество людей, компаний, единицы продукции надо перевести в деньги.

Уровень 1. Total Addresable Market

TAM (Total Addresable Market, Total Available Market) – общий объем целевого рынка, другой вариант – общий объем доступного рынка. Это все люди, у которых есть потребность или джоба, которую решает ваш продукт или же которую вы планируете решать вашим продуктом.

  • На рынке TAM может быть множество отличающихся друг от друга по тем или иным параметрам сегментов, имеющих проблему, которую вы решаете. TAM можно представить в виде набора разнородных групп, у которых из общего наличие некой проблемы.
  • Некоторым из этих сегментов вполне подойдет ваш продукт, другим подойдет продукт прямого конкурента, так как у продукта конкурента есть специфические особенности, сделанные специально под данный сегмент. Третьи будут вообще удовлетворять свою потребность с помощью косвенных конкурентов или «самодельными» способами.
  • Не до всех людей, которым подойдет ваш продукт, вы сможете дотянуться по тем или иным причинам. Например, географическим.
  • Подсчитывая TAM вы обрисовываете гипотезу потенциала роста вашего продукта: сколько денег я смогу заработать, если постепенно сегмент за сегментом буду привлекать в свой продукт людей, имеющих данную потребность? Сперва я сделал продукт для сегмента А, потом я сделал его адаптацию для сегмента Б и так далее. Сколько денег я заработаю, если я захвачу все сегменты от А до Я?
  • Также не забываем, что в зависимости от ситуации помимо людей можно выбрать другую единицу оценки объемы рынка, которую вы потом переведете в деньги.
  1. При выходе на существующий рынок вы оцениваете людей, которые:
  • Пользуются вашими прямыми конкурентами (продуктами, которые решают потребность клиента также как и вы);
  • Пользуются вашими непрямыми конкурентами (продуктами, которые решают ту же потребность клиента, что и вы, но другим способом).
  1. При выходе на новый рынок вы можете попытаться оценить:
  • Количество людей, пользующихся вашими косвенными конкурентами (при наличии) и сколько денег они на это тратят;
  • Количество людей, которые решают данную задачу каким-то “самодельным” (или любым другим) способом, т.к. на рынке еще нет продукта под их задачу или же потому что они не могут себе позволить существующие продукты.
  • Количество людей, у которых в потенциале может актуализироваться данная проблема / задача (по данному пункту бывают споры).

ВАЖНО: Не забываем, что нам нужно оценить потенциальный доход компании. В общем виде формула выглядит так: КОЛИЧЕСТВО ЛЮДЕЙ * ОБЪЕМ ТРАТ НА УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ЗА ВЫБРАННЫЙ ПЕРИОД.
– При существующем рынке вы ищите данные о выручке конкурентов, оценку объема трат потребителей от аналитических компаний, средний чек, объем потребления на на человека за период и так далее.
– При новом рынке можно самонадеянно умножить предполагаемое количество людей на предполагаемую выручка от одного потребителя за выбранный период (например, год).

Уровень 2. Served Available Market

SAM (Served Available Market, Segmented Addressable Market) – доступный объем обслуживаемого рынка или же сегментированный целевой рынок. Это тот кусок от рынка TAM:

  • Которому подходит ваш продукт или продукт прямых конкурентов для удовлетворения потребностей клиентов;
  • До которого вы можете дотянуться в силу особенностей компании или продукта;
  • На котором вы решили сфокусироваться в данный момент для продажи вашего продукта, исходя из первых двух критериев, а также финансового потенциала данного сегмента (например, этот конкретный сегмент более платежеспособный, чем другие, или же расходы на дистрибуцию для данного сегмента меньше).

1. При подсчете существующего рынка вы оцениваете людей, которые покупают ваш продукт, а также продукты ваших прямых конкурентов:

  • Если у вас уже есть продукт, то вы оцениваете людей, которые покупают ваш продукт, а также продукты ваших прямых конкурентов: SAM = РАСХОДЫ НА ПОКУПКУ МОЕГО ПРОДУКТА + РАСХОДЫ НА ПОКУПКУ ПРОДУКТОВ КОНКУРЕНТОВ.
  • Если у вас нет своего продукта, то вы находите расходы на продукты ваших прямых конкурентов: SAM = КОНКУРЕНТ#1 + КОНКУРЕНТ#2 + …. КОНКУРЕНТ#N

2. При выходе на новый рынок, когда у вас нет прямых конкурентов, вы можете взять разные сегменты ТАМ и оценить:

  • Насколько у людей из каждого сегмента”болит”, решаемая вами проблема / насколько важно для них решать джобу (есть ли у клиентов весомая причина для покупки)?
  • Платежеспособность каждого сегмента?
  • Потенциальный размер сегмента?
  • Можете ли вы дотянуться до этого сегмента, чтобы предложить ваш продукт?
  • Насколько легко будет после завоевания данного сегмента переключится на смежные сегменты?

Исходя из данных критериев вы выбирает тот сегмент или сегменты, на который вы целитесь. Далее вы строите предположение, сколько вы заработаете, если каждый представитель данного сегмента купит ваш продукт. Это и будет ваш SAM (в людях и деньгах).

Уровень 3. Servieable & Obtainable Market

SOM (Servieable & Obtainable Market, Share of Market) – реально достижимый объем рынка, доля рынка. Та часть от SAM, которую вы планируете захватить своим продуктом в ближайшей перспективе при текущей бизнес-модели. Иными словам, тот объем рынка, который вы рассчитываете получить.

  1. При существующем продукте вы считаете ваши текущие продажи (клиентов) и прибавляете к нему то количество продаж (клиентов), которое вы планируете нарастить за определенный период.
    – Например, на 1 января текущая база подписчиков сервиса – 1 млн клиентов, но к концу года вы планируете заполучить еще 400 тысяч. Ваш SOM в клиентах за год составит 1,4 млн. Далее вы считаете, сколько вы заработаете на 1,4 млн клиентах за этот год.
  1. При новом продукте вы можете:
  • Ткнуть пальцем в небо: “Мы заберем 10% от SAM”.
  • Исходить из ресурсов своей компании (далее очень грубые примеры):
    – Годовой бюджет на перформанс маркетинг 5 миллионов рублей, значит я смогу купить примерно такое-то количество показов. При конверсии в продажу 1% я смогу привлечь за год столько-то клиентов.
    – Мы продаем HR-консалтинговые услуги. У нас 10 B2B-сейлзов. В среднем в месяц один сейлз делает 10 продаж при таком-то среднем чеке. За год мы можем продать такому-то количеству компаний на такую-то сумму.

Делаем выводы о рынке, исходя из получившейся модели

Недостаточно просто построить модель рынка, порадоваться, какие мы молодцы, отложить ее в сторону и бежать дальше. Необходимо сделать хотя бы базовые выводы из получившейся картинки.

1) Смотрим на TAM:
– Достаточно ли большой объем рынка? Стоит ли вообще выходить на этот рынок?
– Какие сейчас есть сегменты, которые мы не покрываем своим продуктом?
– На какой сегмент или сегменты мы можем переключиться дальше? Есть ли потенциал для роста?
– Растет ли рынок? Появляются ли новые сегменты? Исчезают ли существующие?

2) Смотрим на SAM:
– Хватает ли нам объема целевого сегмента, чтобы быть чтобы компания могла зарабатывать достаточно денег и расти? Стоит ли вообще выходить на этот рынок?
– Кто наши прямые конкуренты?
– Какой средний чек на рынке?
– Насколько сильна конкуренция?

3) Смотрим на SOM:
– Какую часть от целевого сегмента мы рассчитываем привлечь?
– На какие ресурсы мы опираемся, говоря что наша доля рынка составит именно этот объем?
– Почему мы не можем захватить за этот же год долю рынка большего размера? Какие у нас есть ограничения? Каких ресурсов нам не хватает?

Итак, мы прошлись по методологии оценки рынка. Но это все теория. Понимаю, что остается ряд открытых вопросов:

  • Где брать данные для оценки рынка?
  • Как мне понять, сколько представителей моей ЦА есть на рынке? Какие есть конкретные методики оценки количества людей на рынке / объема рынка, когда нет прямых данных о представителях данного сегмента?
  • Где можно увидеть больше конкретных примеров оценки рынка?
  • Кажется, что методики “TAM, SAM, SOM” недостаточно для принятия решения по рынку. Что еще нужно сделать?

Об этом всем поговорим дальше.